«Moins j’en sais, mieux je me porte?»: améliorer la visibilité des programmes de l’OFSP

La plupart des problèmes de santé ont une composante personnelle et une composante sociale. Ils sont la cause de souffrances individuelles et de coûts élevés. Les deux aspects jouent également un rôle important dans la survenance et la prévention de problèmes de santé. D’une part, les comportements individuels tels que la sédentarité ou l’attitude face à la vaccination sont déterminants, d’autre part nous sommes tous influencés par un environnement structurel tels que les prix des cigarettes et l’âge minimal pour acheter de l’alcool. On comprend donc que la prévention touche à la fois le niveau individuel et le niveau social. Plusieurs approches permettent d’atteindre l’objectif visé: médico-techniques (p. ex. de nouveaux vaccins), réglementaires (p. ex. interdictions de fumer) et économiques (p. ex. taxes sur l’alcool). Même si ces approches se heurtent à des difficultés différentes, elles ont toutes en commun de ne pouvoir déployer d’effet que si elles sont connues. Si personne n’a entendu parler d’un nouveau vaccin ou d’une interdiction de fumer, personne n’adaptera son comportement en conséquence. Il est donc déterminant d’informer à la fois les professionnels et la population. C’est précisément la tâche des campagnes de communication. Elles complètent et soutiennent toutes les approches de solutions.  

Information et acceptation
Les campagnes informent (p. ex. sur les nouveaux symboles de danger pour les produits chimiques) ou sensibilisent à des thèmes tels que le tabagisme ou la consommation problématique d’alcool. Elles contribuent aussi à faire accepter les mesures prises. L’utilisation systématique du préservatif pour se protéger du VIH/sida et d’autres infections sexuellement transmissibles, ou l’ancrage du fait de ne pas fumer comme norme sociale sont des exemples marquants de l’effet de campagnes de communication. Au niveau individuel, elles contribuent à renforcer les compétences en matière de santé. Elles encouragent les individus à se comporter de manière à pouvoir éviter des risques pour leur santé. Les campagnes de communication incitent et motivent à mener une vie saine. Au niveau social, elles doivent faire connaître les programmes de prévention de l’OFSP et inscrire des thèmes de santé importants à l’agenda public. Elles seront d’autant plus efficaces qu’elles s’accompagneront d’autres mesures dans le cadre d’une stratégie globale.  

Des mécanismes d’efficacité complexes
Diverses branches de la recherche étudient la manière dont les campagnes de communication déploient leurs effets dans le domaine de la santé: sciences de la communication, psychologie de la santé, psychologie sociale et marketing social. Les connaissances dans ces domaines ont été résumées par la section Campagnes de l’OFSP et des professionnels dans un «métamodèle de l’impact des campagnes de communication de l’OFSP» (voir graphique ci-dessous). Ce modèle comprend trois dimensions: la stratégie, la réalisation et l’impact. Il inclut l’activité de campagne dans un contexte plus élargi et souligne l’interaction entre différents facteurs de cause. Une campagne n’est qu’une mesure parmi d’autres dans un programme; elle déploie sa contribution en interaction avec les autres composantes du programme. Une campagne génère différents mécanismes d’action à différents niveaux. Au niveau social, ce sont les «agenda settings»: les campagnes mettent des thèmes à l’ordre du jour public, qui sont ensuite repris par les médias et restent présents dans la conscience collective. Au niveau individuel, l’interaction des facteurs d’influence qui peuvent avoir un impact est complexe. La motivation d’une personne à se confronter intensément aux thèmes de la santé est l’un d’entre eux. Cette motivation peut être suscitée par le biais d’émotions (attention) puis être satisfaite par des informations (connaissances). Un travail de réflexion conscient sur les messages de la campagne permet d’atteindre un changement de comportement au travers d’autres étapes telles que la formation des attitudes et la prévision comportementale. En conséquence, il est nettement plus difficile d’induire un changement de comportement que d’élargir des connaissances. Une volonté d’agir bien réelle peut être entravée par divers obstacles, dus à de mauvaises habitudes, à des normes sociales ou à des facteurs liés à la situation, qui se dresseront entre l’intention comportementale et le comportement. Un changement de comportement peut aussi se produire sans motivation ou réflexion profonde sur le thème proposé, p. ex. lorsqu’un souvenir (impulsion) déclenche directement le comportement. Les campagnes de l’OFSP tentent de toucher des personnes aux motivations, attitudes, aptitudes et comportement divers et à faire tomber les barrières comportementales.

Effets divers
Les campagnes ont un impact tant au niveau de l’individu qu’à celui de la société. Elles sensibilisent la population, renforcent la compétence en matière de santé, mettent des thèmes à l’agenda politique et les y maintiennent présents. Elles touchent habituellement plus de 50% de la population, voire parfois jusqu'à 93%. A titre de comparaison, ce sont en moyenne 36 à 42% aux Etats-Unis. Les campagnes de l’OFSP font régulièrement l’objet d’évaluations indépendantes quant à leur impact et leur acceptation, qui permettent de démontrer leur influence déterminante sur l’accroissement des connaissances de la population et leur acceptation élevée. En synergie avec d’autres mesures, les campagnes de l’OFSP ont atteint des résultats significatifs ces dernières années: la prévention suisse du VIH a permis d’économiser 52,8 millions de francs entre 1991 et 1998, la prévention du tabagisme affichait en 2010 un retour sur investissement (ROI) de 41 francs, la prévention de l’alcoolisme un ROI de 23 francs.

Un monde sans campagnes?
De grandes marques célèbres investissent chaque année des milliards dans la publicité et la communication bien qu’elles jouissent déjà d’une réputation et d’une popularité élevées. Serait-il possible, après un certain nombre d’années, de renoncer à la publicité? Des entreprises et des experts disent non – et nous sommes d’accord avec eux. Il serait même imprudent de le faire, car l’information en matière de santé a besoin de temps pour trouver son ancrage. Du temps pour faire bouger les motivations. Du temps pour se faire une place auprès de la nouvelle génération. Du temps pendant lequel la concurrence ne dort pas. Du temps qui permet de faire naître des changements à partir d’idées et d’informations.